W ostatnich latach w świecie marketingu zaszły rewolucyjne zmiany. Wciąż jednak wielu przedsiębiorców ulega stereotypom i korzysta z przestarzałych, nieskutecznych i co więcej – szkodliwych metod. Dla dobra własnego biznesu i własnej marki, warto pozbyć się wygodnych ale nieprawdziwych założeń. Poznaj 10 marketingowych mitów!
1. To jest skuteczne bo zawsze tak robimy
Z wygody i lenistwa zakładamy, że działania oparte na przyzwyczajeniach i doświadczeniu są najlepsze. Siła przyzwyczajenia jest ogromna, ale to droga na skróty. Idziesz w zaparte i powtarzasz wciąż te same działania, które były skuteczne w przeszłości i sądzisz, że z tego powodu muszą działać nadal. Pytania, czy są to aktualnie najskuteczniejsze sposoby osiągania celów, bywają w takich sytuacjach skutecznie zagłuszane. Nikt nie posiada jednak doświadczenia uprawniającego go do twierdzenia, że zna wszystkie skuteczne metody. Warto zatem przyjąć postawę otwartą i zawsze szukać lepszych rozwiązań.
2. Klient jest głupi
Tak wiele mówi się o personalizacji w marketingu i zaawansowanych sposobach dotarcia do odbiorcy, a mimo to, wciąż jest tak wiele prymitywnych działań opartych na założeniu, że odbiorca jest głupi i nic nie rozumie. A ponieważ unika tego, co chcesz mu powiedzieć, wystarczy, że weźmiesz „większy młotek”.
Oto przykłady takich prymitywnych działań, które wywołują jedynie frustrację odbiorców:
- emisja reklam telewizyjnych głośniej niż pozycji programowych,
- reklamy typu pop-up, których nie da się wyłączyć pierwszym kliknięciem,
- próba zakodowania określonych słów w świadomości odbiorcy przez powtarzanie ich do znudzenia (np. niedawna reklama Media Expert),
- obiecywanie czegoś innego niż to, co ostatecznie otrzymuje nabywca. Zabawa w udowadnianie klientom, że są idiotami, najczęściej na poziomie różnego rodzaju umów i regulaminów,
- celowe przetrzymywanie rozmówcy przez konsultanta na infolinii, aby zarobić więcej na połączeniu,
- zrzucanie odpowiedzialności na klienta za wszystkie możliwe negatywne zdarzenia w procesie zakupu lub użytkowania produktu,
- bezpośrednie sugerowanie głupoty odbiorcy w formie różnego rodzaju westchnień, przewracani oczami, kręcenia głową, jednoznacznych min itp.
Wymienione powyżej działa wpływają fatalnie na doświadczenie odbiorcy. To negatywna reklama lub czarny PR, tyle, że fundowany samemu sobie.
3. Nie ma nic za darmo
Jeśli prowadzisz swój biznes wg zasady „na wszystkim muszę zarobić”, to wkrótce możesz mieć problem. Umiłowanie i przyzwyczajenie ludzi do darmówek bardzo szybko rośnie. W internecie znajdziemy mnóstwo darmowej i wartościowej treści (słowniki, Wikipedia, e-booki), muzyki, filmów, czy oprogramowania (np. Open Office, WordPress). Bezpłatne szkolenia, darmowy napój lub trzeci produkt gratis – gdy kupiłeś już dwa – to nic nowego. Dzisiaj konsumenci wręcz domagają się darmowych usług i produktów i to nie byle jakich, ale tak samo wartościowych jak te płatne!
Zdarza się nawet, że konsument bardziej pragnie darmowego dodatku niż głównego produktu. Albo kupuje jakąś nieistotną rzecz na stacji benzynowej, tylko po to aby podbić swoje punkty na karcie lojalnościowej. Nawet jeśli kompletnie nie potrzebujesz tego, co jest oferowane za darmo, to i tak jest duża szansa na to, że się skusisz. Z pewnością nie jedna kobieta ma szafę wypełnioną ubraniami, których nigdy nie nosi. Dlaczego? Bo są kupowane jako okazje cenowe i jest to jedyny powód. Dobrą okazję zawsze można sobie jakoś racjonalnie wytłumaczyć (np. przyda mi się to w przyszłości).
Rola gratisów jest ogromna i jest to świetny wabik na klienta. Zastanów się, jak Ty możesz wykorzystać siłę darmówek w swoim biznesie aby przyciągnąć więcej klientów, a potem zaproponować im np. płatny produkt.
4. Forma jest ważniejsza od treści
W marketingu istnieje przekonanie, że w całym życiu społecznym rządzą pozory, wizerunek i PR. Liczy się tylko percepcja, a nie prawda. Rzeczywista treść, oferta czy produkt stały się tylko środkiem do osiągnięcia głównego celu, czyli rozgłosu i popularności. Pompowanie bańki wizerunkowej kosztem rozwoju samej oferty (która jest ciągle taka sama, średnia lub kiepska) to typowy przerost formy nad treścią. Nie ma nic gorszego dla marki niż niespełniona obietnica i oszukiwanie klienta. Konsumenci mają już dość sztuczności i powierzchowności i świadomie wybierają wartościowy produkt. Czyli najpierw dobry produkt, a potem promocja – nie odwrotnie.
5. Ludzie chcą wydawać jak najmniej
To nie do końca prawda. Potrzeba, cechy oferty i dostępność cenowa są głównymi warunkami rozpatrywania zakupu. Jednakże to emocje wywołują pożądanie, wzmacniając siłę pozostałych trzech czynników. Kiedy bardzo czegoś chcesz, będziesz wyolbrzymiać potrzebę, przejaskrawiać pozytywne cechy i racjonalizować sobie koszt zakupu. Cena schodzi wtedy na dalszy plan.
Powiedzmy, że kupujesz np. prezent dla kobiety. Mógłbyś kupić pozłacaną biżuterię (lub dowolny inny produkt) w hipermarkecie, ale tylko wtedy, gdy będziesz miał pewność, że ujdzie Ci to na sucho (nie zauważy różnicy). W większości przypadków, kupisz jednak droższy produkt od jubilera.
Cena może być czynnikiem decydującym o zakupie, gdy pozostałe czynniki są słabe, np. zakup charakteryzuje się niskim zaangażowaniem i nie towarzyszą mu żadne wielkie emocje. Kluczem jest więc wywołanie u klienta pożądania, a jeszcze lepiej, poczucia, że oszczędza i rozsądnie wydaje pieniądze (np. poprzez rabaty na większe zakupy).
6. Marketing jest branżowy
Jest to bardzo mocno zakorzenione przekonanie w mentalności niektórych przedsiębiorców. Uważają, że ich branża jest wyjątkowa, niepodobna do żadnej innej i dlatego marketing też musi być specyficzny, ponieważ metody powszechnie stosowane są całkowicie nieprzydatne. Taki pogląd wynika w głównej mierze z niewiedzy, ograniczonej perspektywy i lenistwa. Powtarzają w kółko te same rozwiązania, trzymają się branżowego standardu i nie starają się wyróżnić.
Nie istnieje jednak taka branża, dla której konieczne byłoby wymyślenie marketingu od nowa. Oczywiście, są różne, charakterystyczne dla danej branży problemy, ale to nie oznacza, że nie wymyślono do tej pory żadnych sposobów ich rozwiązania. Możesz być pewny, że każdy problem jaki stoi przed Tobą, został już przez kogoś rozwiązany. Prawdopodobnie przez kogoś z innej branży.
7. Komentarze i opinie zagrażają marce
Wszyscy boją się negatywnych opinii, niepochlebnych komentarzy i złych recenzji produktów. Aby uniknąć tego przykrego doświadczenia, usuwamy niekorzystne oceny ze stron, moderujemy fora, zatrudniamy promotorów, kupujemy „niezależnych” ekspertów albo jeszcze szantażujemy recenzentów. Doskonała manipulacja.
Możesz udawać, że świat się nie zmienił, ludzie są naiwni, a Ty jesteś w stanie kontrolować całą komunikację na temat swoich produktów. Takie zapobiegawcze działania są skuteczne, ale tylko na krótką metę. Słowa krytyki pojawiają się zawsze i wszędzie. Często są niesprawiedliwe, nazbyt krytyczne lub całkowicie mijają się z prawdą. To nic, ludzie nie są przecież głupi i potrafią się zorientować, że takie wpisy są opinią tylko jednego człowieka i to niekoniecznie neutralnego.
Zdecydowanie więcej korzyści osiągniesz z otwartej postawy niż poprawiania rzeczywistości. Ludzie nie lubią kłamców i nie lubią być traktowani jak głupcy. Czasami warto zrezygnować ze sprzedaży produktu (który nie cieszy się zbyt dobrą opinią lub jest po prostu kiepski) za cenę opinii firmy uczciwej i szanującej swoich klientów. Co więcej, odpowiadając na każdy negatywny komentarz i starając się rozwiązać dany problem, pokazujesz, że słuchasz swoich klientów. To doskonały sposób na poprawę wizerunku marki.
8. Istnieje jedna, najlepsza grupa docelowa
Zastanawiające jest to, że większość kampanii reklamowych w Polsce jest adresowana do tej samej grupy docelowej. Są to kobiety w wieku 25-45 lat ze średnim lub wyższym wykształceniem, średnimi i wyższymi dochodami oraz mieszkające w średnich i dużych miastach. Rzeczywiście, to kobiety podejmują większość decyzji nabywczych. Ale czy po osiągnięciu granicznego wieku, powiedzmy 45 lat, usuwają się w cień, a ich zainteresowania lub potrzeby zanikają? Czy panie w wieku 50 lat nie są aktywnymi uczestniczkami rynku? Ustawianie górnego progu granicy wieku wynika ze stereotypów, a nie analizy rynku. Stereotypy są szkodliwe także w marketingu.
Weźmy za przykład 60-latka. Większości marketerom taka osoba kojarzy się z człowiekiem starym, schorowanym i biednym. Nie ma zatem sensu kierować do nich kampanii reklamowej. A co z ludźmi, którzy mają niezłe emerytury lub prowadzą własny, dochodowy biznes? Co z ludźmi, którzy dbają o siebie i inwestują w swoje zainteresowania?
Świat się zmienia, a demografia jest dziś najmniej trafnym kryterium określania grup docelowych.
9. Wszystkie działania marketingowe prowadzą do sprzedaży
Głównym celem marketingu jest oczywiście zwiększenie sprzedaży, ale nie wszystkie działania marketingowe prowadzą do tego w sposób bezpośredni. O ile promocja sprzedaży bezpośrednio generuje sprzedaż, to w przypadku narzędzi takich jak reklama, sponsoring, PR, czy media społecznościowe, nie jest to już takie oczywiste. Są to narzędzia, których skuteczności nie da się dokładnie zmierzyć, choć niewątpliwie wpływają na sprzedaż, poprzez angażowanie odbiorców i kreowanie wizerunku marki.
10. Tylko reklama buduje marki
Każdy wie, że reklama jest coraz mniej skuteczna, bo jest wszechobecna i niesamowicie irytuje odbiorców. Nie zniechęca to jednak marketerów do opierania na niej większości strategii budowania marek. Wciąż główny nacisk kładziony jest na slogany i perswazyjny schemat przekazu: problem – rozwiązanie. Tymczasem wiarygodność reklamy bardzo mocno podupadła i o ile nie ma jakiejś formy rozrywkowej, nikt nie chce jej oglądać (oczywiście oprócz samych marketerów).
Mimo wszystko trudno znaleźć dla reklamy odpowiedni substytut, który oferowałby możliwość zbudowania tak szerokiego zasięgu. Nie chodzi więc o to, aby całkowicie zrezygnować z reklamy, ale by włączyć także działania interaktywne, marketing bezpośredni, wirusowy i społeczny.
Podsumowanie
10 marketingowych mitów wymienionych powyżej to jedynie wierzchołek góry lodowej. Zawsze warto mieć otwarty umysł, sprawdzać skuteczność swoich działań, śledzić aktualne trendy w marketingu i co najważniejsze, nie bać się eksperymentować. Może nowe metody i narzędzia marketingowe okażą się skuteczne dla Twojego biznesu?