Outdoor – czyli reklama zewnętrza

Wszechobecna, nachalna i szpetna reklama zewnętrzna mało komu kojarzy się pozytywnie. Czy w dobie Internetu i wszędobylskich banerów, taka forma reklamy nadal ma rację bytu? I czy nadal jest skuteczna?

---

Czym jest outdoor?

Reklama zewnętrzna, czyli outdoor, oznacza reklamę eksponowaną na zewnątrz (OOH – out-of-home). Jest to jedna z najstarszych i najpopularniejszych form reklamy, bazująca na wizualnej prezentacji treści. Jej niewątpliwą zaletą jest wysoka częstotliwość kontaktu widzów z reklamą. Obok reklamy w prasie i telewizji, jest najważniejszym i najskuteczniejszym źródłem przekazu reklamowego (a przynajmniej była do momentu, w którym większość miast została zasypana wszędobylskimi i nachalnymi reklamami).

---

Trochę historii

Reklama zewnętrzna była znana już w czasach starożytnych i występowała w postaci napisów na ścianach budynków oraz szyldach karczm i zajazdów. Starożytni Egipcjanie wykorzystywali natomiast skalne obeliski do publikowali na nich przepisów prawnych. Z kolei pierwszy wielkoformatowy plakat reklamowy pojawił się w Nowym Jorku w roku 1835.

---

Cechy reklamy zewnętrznej

Głównym atutem reklamy outdoorowej jest jej prostota i czytelność. Przekaz reklamowy dociera do odbiorcy bezpośrednio i bez możliwości pominięcia przez 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu. Oznacza to bardzo duży zasięg, czyli wysoką oglądalność. Outdoor często wykorzystuje proste komunikaty i symbole, które ułatwiają zapamiętanie i identyfikację reklamowanej marki. Reklama zewnętrzna pozwala kreować wizerunek produktu w odpowiednim dla niego miejscu i czasie.

---

Koszty

Koszt reklamy outdoorowej zależy od jej formy i miejsca, w którym się znajduje. Najdroższe są wielkie billboardy w centrach dużych miast, których cena zaczyna się od kilku tysięcy złotych, a kończy na kilkunastu, przy czym często istnieje konieczność wykupienia reklamy na kilka miesięcy. Nie odstrasza to jednak dużych reklamodawców, którzy wykupują je na cały rok.

Inaczej wygląda sytuacja w przypadku reklam w mniej ruchliwych miejscach, np. przy bocznych czy osiedlowych drogach. Tutaj spokojnie możemy znaleźć nośnik reklamowy do tysiąca złotych miesięcznie.

---

Rodzaje / nośniki reklamy zewnętrznej

Billboard
Najbardziej popularnym rodzajem reklamy outdoorowej jest oczywiście billboard, czyli wielkoformatowa tablica przeznaczona do prezentowania treści reklamowych. Najczęściej umieszczany przy ruchliwych ulicach miasta lub przy głównych drogach wyjazdowych. Billboardy często są oświetlone dla zapewnienia odpowiedniej ekspozycji także w nocy. Najpopularniejsze billboardy to te o wymiarach 6×3 m, tzw. Cityboardy.

Citylight
Duża popularnością cieszy się obecnie Citylight, czyli podświetlony i umieszczony za szybą plakat reklamowy (najczęściej o wymiarach 1,2×1,8 m). Często spotykany na wiatach przystankowych lub wolno stojący w centrum miasta.

Reklama wielkoformatowa
Występuje na ścianach budynków lub rusztowaniach, w czasie remontu. Reklamy wielkoformatowe to te, które mają powyżej 100 m² powierzchni.

Reklama pneumatyczna
Reklamy pneumatyczne wykorzystywane są przede wszystkim na wszelkiego rodzaju imprezach masowych. Jest to dmuchany nośnik reklamowy, który jest bardzo mobilny, a więc łatwy w montażu i transporcie. Po zapakowaniu osiąga niewielkie rozmiary, jest lekki i efektowny.

Formy niestandardowe
Niestandardowym typem reklamy outdoorowej jest reklama ambientowa, czyli opakowywanie budynków lub reklama wielkoformatowa z wykorzystaniem form trójwymiarowych. W niektórych przypadkach reklama taka może stanowić prawdziwe dzieło sztuki użytkowej.

---

Kto powinien korzystać z reklamy outdoorowej?

Reklama zewnętrzna doskonale sprawdza się w kampaniach promocyjnych oraz wizerunkowych, gdy celem jest zbudowanie świadomości marki lub produktu. Zwłaszcza reklama wielkoformatowa jest postrzegana jako medium budujące prestiż firmy i dobry wizerunek marki.

Odbiorcami kampanii outdoorowych są przede wszystkim ludzie mobilni, aktywni, z potencjałem nabywczym, którzy znaczną część swojego czasu spędzają w przestrzeni miejskiej. Outdoor jest w ich przypadku najbardziej skuteczny, ponieważ kontakt z reklamą zewnętrzną mają praktycznie bez przerwy: podczas jazdy samochodem, idąc ulicą, odwiedzając galerie handlowe, hipermarkety, sklepy oraz stacje benzynowe.

---

Zalety reklamy zewnętrznej

• masowość i szeroki zasięg,
• prosty i skuteczny przekaz,
• outdoor może być kierowany do konkretnych grup odbiorców,
• bezpośredni i trudny do pominięcia kontakt z odbiorcą,
• świetnie eksponuje markę, produkt, usługę,
• zapewnia wysoką częstotliwość kontaktów i długotrwałe działanie,
• niskie koszty dotarcia do dużej liczby klientów w porównaniu do innych mediów,
• brak deklaratywności – odbiorca by zobaczyć reklamę, nie musi kupować gazety, włączać telewizora ani mieć dostępu do Internetu.

---

Trochę statystyk

Polacy codziennie konsumują media przez 9 godzin i 39 minut, z czego na outdoor przypada jedna godzina i 56 minut, czyli 20%. Outdoor to medium konsumowane najlepiej w godzinach od 6 rano do godziny 18, a więc w czasie największej aktywności zakupowej konsumentów, która przypada na godziny między 12, a 15.

(Żródło: Badanie Consumer Connection System (CCS) przeprowadzone przez grupę Aegis Media w listopadzie i grudniu 2010; zrealizowane przez instytut badawczy Ipsos Polska)

---

Wśród sektorów gospodarki największy udział w wydatkach na reklamę zewnętrzną mają: sprzedaż (24,22 %), telekomunikacja (12,43 %), rozrywka i kultura (11,36 %), żywność (6,57 %), usługi (6,13 %). Głównymi reklamodawcami są sieci handlowe, hipermarkety i galerie, z udziałem w wysokości 18,6% oraz sieci telefonii komórkowej,  udziałem w wysokości 12,6%.

(Dane na podstawie Raportu Izby Gospodarczej Reklamy Zewnętrznej  wg stanu na dzień 31.12.2012 r.)

---

Kontrowersje

Reklama outdoorowa od wielu lat jest obiektem krytyki. Przeciwnicy tej formy reklamy uważają, że jest chaotyczna, natarczywa, szpeci krajobraz miasta i jest nieskuteczna, gdyż w natłoku reklam ciężko jest wyłowić jakikolwiek przekaz (zjawisko ślepoty banerowej). Niektóre formy reklamy zewnętrznej są szczególnie dokuczliwe, np. reklamy zasłaniające światło słoneczne, migoczące reklamy świetlne i wideo, które powodują stres i utrudniają wypoczynek. Krytyka dotyczy również reklam umieszczonych w pobliżu dróg, ponieważ dekoncentrują i odwracają uwagę kierowców, co może zwiększać ryzyko wypadków.

W wielu miastach świata, reklamy zewnętrzne podlegają restrykcyjnym regulacjom prawnym, a w niektórych są całkowicie zakazane.

---

Podsumowanie

Pomimo coraz większej popularności Internetu i zjawiska ślepoty banerowej, reklama outdoorowa nadal cieszy się ogromną popularnością. Największym zainteresowaniem cieszą się ekrany zlokalizowane w centrach miast i przy głównych ciągach komunikacyjnych, co wynika z wysokiej efektywności tych nośników reklamowych.

Możliwości jakie oferuje reklama outdoorowa są naprawdę duże. Bez trudu można więc dobrać odpowiedni format, aby jak najlepiej wypromować produkt lub usługę w miejskiej przestrzeni.